Por que existe design de serviço? #2
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Nos últimos anos, temos visto o crescimento da abordagem do design e da sua importância para empresas, governos e organizações sociais para criar diferenciais, políticas públicas e/ou ações que tenham maior impacto social.
Mas já são tantas nomenclaturas ligadas ao design tradicional (gráfico, produto, moda, industrial) e da abordagem do design para inovação (thinking, estratégico), que sempre surge a pergunta: por que afinal existe mais essa nomenclatura específica sobre o SERVIÇO?
Esse texto faz parte de uma série de posts sobre o tema do Design de Serviço, como forma de ampliar a compreensão de profissionais de diferentes disciplinas sobre o tema. Além do conteúdo escrito, também criamos um curso online, chamado “Fundamentos do Design de Serviço” , que reune conteúdos introdutórios, aplicações e as principais referências de leituras, empresas que atuam no setor e cursos para se aprofundar.
Para responder a pergunta do título, busquei um dos primeiros livros sobre disciplina, lançado em 2011 chamado “Design para serviços”, das autoras Anna Meroni e Daniela Sangiorgi, em colaboração com outros autores e pesquisadores do mundo, que teve como objetivo contribuir para o fortalecimento e embasamento teórico sobre a disciplina. Interessante discutirmos a visão do DS sobre uma perspectiva feminina, uma vez que a maioria dos livros mais conhecidos e disseminados são de autores masculinos. Aqui no Brasil é um livro bem caro (alô, quer me explicar Amazon?) por isso, vale compartilhar aprendizados e disseminar seu conteúdo que é tão interessante,
As autoras trazem alguns argumentos sobre a importância da perspectiva do SERVIÇO:
O crescimento e relevância do setor de Serviços para Economia
Já faz algum tempo que vemos termos como “a era dos serviços” e a “lógica dominante dos serviços”, que representam o crescimento do impacto dos serviços para a economia de cidades, países e regiões. Na prática, estamos falando da mudança da lógica que antes era pautada pela indústria (e da manufatura de bens e produtos) para o crescimentos dos serviços (que vão além da era digital e dos aplicativos): considerando os diferentes tipos de varejo, diferentes desdobramentos da educação, da saúde, da cultura, de bem-estar, alimentação, entre muitos outros. Uma loja de roupa, uma clínica médica, uma escola, o cinema e/o teatro são todos serviços.
Para trazer dados mais atuais, já que o livro é de 2011, trouxe um gráfico apresentando pelo Caio Vassão, no Service Design Day de 2020, mostrando o quanto os serviços impactam na Economia do mundo hoje.
A necessidade de uma nova visão sobre a inovação — indo além do desenvolvimento de produtos e tecnologia
Até pouco tempo atrás, entendia-se que a inovação corporativa estava ligada diretamente ao desenvolvimento de novos produtos, associando-a diretamente aos laboratórios de pesquisa e desenvolvimento (P&D), com parâmetros e métricas de sucesso científicas e/ou tecnológicas (patentes, etc). Entende-se que, para o setor de serviços, a criatividade e a proximidade com os usuários são muito mais importantes para o desenvolvimento de inovação, já que novas ideias surgirão a partir da interação com os usuários, com a participação dos prestadores, e pelo conhecimento adquirido no desenvolvimento de novos processos e estratégias.
Podemos dizer que hoje isso é importante para todos os segmentos de negócios, já que a maioria das organizações atuam em um modelo misto: mesmo que a principal interação seja feita por um produto, é preciso considerar como a conexão será feita com usuário (a compra, a entrega, a assistência — veja o primeiro post da série aqui).
Um olhar está para soluções de problemas, e não sobre a interface, o que gera uma capacidade de mudança e adaptabilidade
Pelos serviços estarem conectados a ideias e conhecimentos (e não bens e produtos), faz com que exista mais espaço para mudanças e adaptações em relação a como a entrega da solução é feita. Na lógica dos serviços, é possível oferecer novas interações, gerando novos tipos de valor para seus usuários.
Na prática, isso significa que quando você olha para a experiência desejada (matar a fome, ouvir música, guardar dinheiro, aprender), você fica mais aberto a pensar em formatos diferentes dessa entrega (ex. Educação indo além da Escola física). Se você pensar na lógica de produto, é mais difícil que essas evoluções aconteçam (se você vende chocolates, provavelmente você focará em diferentes maneiras de vender mais chocolates).
E o sonho grande é que essas novas sistemáticas e interações permitam surgir novos padrões mais sustentáveis de consumo e produção: com olhar sobre a cadeia, sobre os recursos utilizados e em como gerar relações mais duradouras com o usuário.
Até então, o SERVIÇO estava associado diretamente as disciplinas da Administração e do Marketing, que na minha opinião trazem uma perspectiva maior de Gestão do Serviço — isto é, em como a operação deve acontecer baseada na perspectiva de Lucros e da Perdas e em como minimizar os gastos, ampliando a lucratividade.
Já o design traz à tona a importância do desenho do serviço já nascer centrado nas pessoas. Isto é, ele concentra seus esforços principalmente ao entender a experiência desejada e constantemente melhorar a interação que o usuário possui com o serviço. Segundo as autoras, essa noção foi proposta pela primeira vez por Elena Pacenti, na sua pesquisa de doutorado em 1998, apontando por que os serviços deveriam ser vistos como um sistema complexo de interfaces com usuário, em oposição a uma complexa organização.
Para inspirar: O livro traz 12 casos de implementação Serviço pelo Design e um Mapa de Atuações, mas isso vai ter que ficar para um outro post =)
Estes textos são apresentados pelo curso Fundamentos do Design de Serviço da Talking City. Conheça por meio de conceitos e exemplos práticos, como atuar com Design de Serviços. Espero você!
Referência: Meroni, A; Sangiorgi, D. Design for services. Farnham: Gower, 2011. Disponível pela Amazon pelo link: https://amzn.to/2D2zMdE
