Qual a vocação urbana da sua marca?
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O fato é: o mundo é urbano. Desde 2014, há mais pessoas morando em cidades do que em áreas rurais. Um dos principais efeitos dessa realidade é que o relacionamento das pessoas com o território mudou. Se no campo, as pessoas precisavam cuidar do espaço físico para garantir sua sobrevivência, na cidade, o espaço físico é uma zona de passagem para os deslocamentos diários. Como consequência, nasce uma relação distante e fria com os recursos naturais e um distanciamento dos problemas existentes no espaço. Nós passamos a conviver diariamente com eles, a julgar pelo trânsito, as enchentes, a falta d`agua, etc.
De uns tempos para cá, esse cenário começou a mudar. Notam-se diversos movimentos, iniciativas, coletivos e negócios sociais, que questionam o papel do cidadão no espaço urbano. Portanto, como podemos atuar ativamente para melhorar a qualidade de vida e possibilitar a permanência criativa nos espaços da cidade?
Na prática, está acontecendo uma grande experimentação de soluções. Nessa mudança de cenário, sempre me questionei: qual seria o papel de uma marca? O modelo tradicional contemporâneo acontece por meio de ações de responsabilidade social ou projetos de patrocínio. Mas quando a comunidade está altamente envolvida é difícil que uma marca se “aproprie” de um projeto nesses moldes tradicionais, porque as ações precisam ser sustentáveis financeiramente no longo prazo e com autoria compartilhada (ou seja, com a autoria maior das pessoas do que das marcas).
Não imagino que as marcas devam assumir a responsabilidade pela melhoria dos serviços públicos, mas que elas tenham um papel ativo no desenvolvimento das cidades, assim como as pessoas.
Entre as marcas, são poucas as que estão experimentando soluções nesse sentido. A Bike Sampa, do Itaú, tornou-se um case no Brasil. O projeto começou como uma ação de marketing, replicando um modelo já existente na Europa (igual ao de Paris e de Madri), mas acabou solucionando uma necessidade de mobilidade real dos brasileiros e rapidamente ganhou força. Mas será que as bicicletas fazem parte do core business do Banco? Os idealizadores da ação defendem que sim já que o propósito é “trabalhar para realizar sonhos, investindo em grandes ideias, que mudam a sociedade”. Apesar de uma inciativa nobre, o serviço não é bom e não há um investimento constante de melhoria do aplicativo. Afinal, essa não é a expertise do banco.
O que aprendemos com a iniciativa do Banco Itaú é que a marca precisa identificar sua vocação urbana, que esteja conectada à sua própria habilidade quanto empresa ao mesmo tempo em que resolve uma necessidade real dos cidadãos. Dessa forma, cria-se um ambiente sustentável de trocas e melhorias constantes.
Outro ponto para considerar: a marca não precisa entregar uma solução pronta. Vários autores falam da necessidade do compartilhamento de responsabilidades para impulsionar a geração de inovação. O papel das instituições — tanto governos, universidades e marcas — é criar o ambiente propício para que a inovação surja. Logo, o desafio está em facilitar novos cenários e experiências.
A marca não precisa entregar uma solução pronta.
Não imagino que as marcas devam assumir a responsabilidade pela melhoria dos serviços públicos, mas que elas tenham um papel ativo no desenvolvimento das cidades, assim como as pessoas. Entendo a marca como um “cidadão engajado”, que impacta positivamente — e pouco a pouco — os sistemas urbanos. Sem um modelo perfeito e certo, há muita oportunidade para testarmos juntos novas soluções.
Texto originalmente escrito para a Maker Brands.
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Por: Carla Link
